Le style rédactionnel du communiqué de presse ou du dossier de presse doit rester neutre et objectif. La forme impersonnelle est conseillée. Sont à bannir les "nous, vous, je, tu".
«…Notre produit est exceptionnel, vous serez conquis…»
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Le style rédactionnel doit informer, sans chercher à convaincre ou à vendre le produit, et sans recourir à des superlatifs et adjectifs qualitatifs. Autrement dit, le style commercial n'est pas du tout apprécié.
«…Notre produit est le meilleur, il a convaincu tous nos clients à l'unanimité…»
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La rédaction du titre est essentielle. Celui-ci doit interpeller et tout dire avec un minimum de mots : qui parle, de quoi et pourquoi ? C'est la prouesse rédactionnelle la plus compliquée.
«…La nouvelle salade primeure est verte…»
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La rédaction - lorsqu'elle affirme - déclare une prise de position, un état, un statut. Il faut en apporter la preuve par des chiffres et des témoignages de personnes expertes qui n'ont aucun parti pris dans l'annonce faite.
« Notre lessive est la meilleure : elle nettoie toutes les taches = Inutile. »
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La rédaction donne l'angle qu'elle veut à cette actualité : historique avec la transmission entre les générations, innovante avec l'intégration de nouvelles compétences, économique car source d'emplois…
« Leur chiffre d'affaires progresse de + 10% tous les ans, la succession est effective depuis 5 ans = Utile »
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L'envoi peut être doublé par l'envoi papier, adressé au secrétaire de rédaction, au rédacteur en chef.
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L'envoi par mail doit toujours être accompagné de photos et d'un fichier texte sous Word. Les photos doivent être sur fond blanc et détourées. Les photos d'ambiance sont composées avec des produits en situation.
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L'expéditeur de l'envoi doit être clairement identifié pour être recontacté facilement par le journaliste.
«…J'ai signé le dernier communiqué la direction générale…»
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Dans la présentation, la date d'émission du dossier ou du communiqué doit figurer sur la 1ère page.
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Les rédacteurs en médias traditionnels et ceux de la presse numérique ne sont pas les mêmes personnes.
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Les absents sont aussi importants que les présents : ils recevront le même dossier de presse.
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Définir en amont qui prend la parole et se préparer à l'interview. L'appréhension du direct et des médias peut transformer une personne.
«…euh, euh…»
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Lister les points noirs sur lesquels le journaliste peut être tenté de vous interroger. Anticiper vos réponses et maîtraiser votre discours.
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Eviter de recourir à des formules toutes faites ou encore à des proverbes...
«…qui vivra, verra…»
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Préparer votre sortie, votre conclusion. Ouvrez sur un prochain rendez-vous en fixant un délai.
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Les articles de presse et les chroniques restent la propriété de l'éditeur, du producteur et du réalisateur.
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Le test produit à la radio et à la télévision ne signifie pas que la marque sera citée. Si tel est le cas, cela s'apparente à de la publicité.
«…le produit a été présenté mais aucune info a été précisée sur le prix, le lieu de vente, le nom de l'entreprise…»
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Il faut lui proposer une actualité. C'est le principe de base. N'est retenu par le journaliste que le communiqué lié à une actualité.
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Il favorise les relations de long terme et fuit les discours bien huilés des directions marketing.
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Il faut les intégrer dans votre plan d'action marketing et communication : institutionnel, produit et événementiel.
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L'essayez, c'est l'adopter !
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Opter pour la langue de bois.
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Se sentir viser personnellement par une question.
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Ignorer ses émotions.
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Laisser son téléphone actif lors d'une interview.
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Penser que les enregistrements sont gratuits s'ils sont proposés.
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Demander à relire l'article suite à une interview.
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Dire au journaliste ce qu'il doit écrire.
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Omettre de mentionner les prix TTC.
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Le chef d'orchestre est le journaliste, pas l'inverse.
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Ne pas imaginer que les journalistes se parlent entre eux.
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Diffuser son fichier presse est interdit sauf autorisation, car celui-ci est également soumis aux droits d'auteur.
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Sous-estimer l'effet d'une interview ratée… Les moteurs de recherche ont la mémoire très longue.
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Se décourager au 1er envoi. Il faut construire une relation basée sur la régularité des envois et des actualités.
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Penser qu'il s'agit d'une opération de marketing directe pour la presse : c'est d'ailleurs la 1ère erreur à penser.
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Snober les réseaux, petits ou grands. Ils ont toujours un effet boule de neige.
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La rédaction doit être claire, concise et concrète. Il faut privilégier les phrases courtes. Les mots utilisés doivent être simples et, idéalement, pour bien se faire comprendre, il convient de s'appuyer sur des exemples ou des témoignages.
«...Le dernier livre du thérapeuthe Martin Rogers a été écrit en 1965 quand il avait 37 ans, alors qu'il séjournait au Canada, ses parents étaient partis à des milliers de km...»
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Le style rédactionnel doit être simple et compréhensible par tous. Le jargon technique est à proscrire.
«...L'étude sur un Chironex Fleckeri a révélé qu'il avait le un venin le plus neurotoxique au monde...»
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La rédaction doit guider le lecteur. On respecte toujours la chronologie suivante : d'une idée générale on révèle l'information principale. On conclut sur une information pratique, si le lecteur veut passer à l'action.
«...Grande foire ce week end venez vite nous rendre visite...»
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Selon les catégories presse, il faut s'informer des dates ou heures de bouclage des éditions pour envoyer le communiqué dans les délais requis.
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L'envoi doit répondre à une actualité chaude ou bien correspondre à un thème planifié dans les calendriers rédactionnels.
«...La societé fabrique des casseroles depuis 5 ans...»
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L'envoi peut se faire par mail si l'on dispose du mail personnel du journaliste.
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L'outil presse, s'il est accompagné d'un échantillon produit, est un plus.
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Les chefs de rubriques ont souvent des comptes de réseaux sociaux auxquels il est bon de s'abonner.
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Les invitations doivent toujours être personnelles.
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Toujours inviter une personnalité politique ou un représentant du métier.
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Elle doit se dérouler dans un lieu insolite, dans lequel une curiosité est visible.
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Le contenu de l'article est primordial. La caution d'un expert amplifie l'influence.
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L'alternative sont les ateliers presse, au cas où les produits sont encombrants et lourds.
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Il faut lui préparer un maximum d'éléments pour faciliter son travail. Il est pressé et manque toujours de temps.
«...je ne suis pas disponible, je rédige...»
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Le titre est vital et la source aussi : il est submergé de communiqués de presse au quotidien.
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La rédaction doit rappeler tous les éléments caractérisant la société, la marque. Il faut considérer que le journaliste ne vous connaît pas.
La rédaction doit être utile au lecteur. Elle part toujours d'une actualité et s'article autour d'une nouveauté, d'un événement. L'information doit avoir de la valeur. Il faut donc apporter du contenu.
«...Du jamais vu, ce week end à la grande foire, il saute d'une grue de 50m...»
Le communiqué de presse doit être adressé au journaliste de la rubrique concernée.
«...invitation à l'attention de la rédaction...»
S'il s'agit de la PQR, de la radio, de la télé, des webzines, des blogs, les délais d'envoi peuvent être courts. Dans l'heure ou le jour pour le lendemain.
Pour les catégories presse spécialisées et surtout professionnelles, les délais sont plus longs en termes de réactivité. S'ajoute aux délais de bouclage la contrainte des plannings rédactionnels : ce sont les thématiques définies 6 mois à l'avance.
L'envoi par mail présente l'avantage de pouvoir récupérer (copier/coller) le texte. L'envoi papier doit renvoyer à un lien Internet permettant de récupérer les textes sous Word et les photos au format jpeg HD.
Il est préférable d'adresser le communiqué de presse à la presse locale, avant la presse nationale. Favoriser la proximité est toujours mieux perçu et apprécié.
Le support papier doit être basique : type chemise, document relié (8 à 20 pages maximum). Pas de papier glacé.
Le support papier doit être mis en page dans le respect des règles journalistiques : texte noir sur fond blanc.
Le support doit présenter les produits sur fond blanc et en situation.
Les coordonnées de l'entreprise, la marque et le contact presse doivent apparaître clairement.
S'il s'agit de nouveautés produits, il faut mentionner le prix public généralement constaté et les points de vente distribuant le produit. Le lieu de fabrication, d'assemblage, les chiffres clés (CA, progression, export, effectif…), sont des informations à faire figurer.
S'il s'agit d'un événement, il faut donner toutes les informations pratiques : entrée libre, prix, programme, horaire, renseignements utiles…
Le format classique A4 est recommandé. La mise en page doit être aérée afin de permettre aux journalistes de pouvoir annoter le dossier ou le communiqué, et y faire figurer des commentaires.
Y joindre un cadeau de faible valeur et surtout utile.
On doit retrouver les noms des rédacteurs en chef et des secrétaires de rédaction qui changent assez peu. S'ajoutent ensuite les chefs de rubrique selon les thématiques.
Il doit être complété des adresses, des mails et des téléphones.
Le fichier est mieux qualifié s'il est complété d'un trombinoscope. Lors des salons, cela peut aider.
Les pigistes et les blogueurs sont inscrits nulle part. Les pigistes signent parfois leurs articles et c'est ainsi que l'on peut les retrouver. Les blogueurs les plus influents sont à insérer dans le fichier, au même titre que les journalistes.
Vérifier les titres auxquels est rattaché le pigiste. Et doubler ses envois aux rédacteurs en chefs concernés.
Il doit être mis à jour quotidiennement. Il faut également suivre l'actualité des médias au quotidien, et ce afin de connaître les nouvelles grilles de programmation à la radio et à la télévision.
La rentrée est toujours le moment clé des mouvements, des nouvelles rubriques, des nouvelles émissions.
La personne à inviter en priorité est le rédacteur en chef. C'est lui qui dispatche les invitations aux personnes concernées.
Chaque invité est badgé, identifié et associé à un ou plusieurs magazines. Il reçoit un dossier de presse.
Ne jamais fixer de conférence pendant les vacances scolaires, ni le lundi ou le mercredi.
Prévoir un photographe et alimenter le fil d'actualité sur Twitter.
Prévoir un cadeau, un verre ou un café. La conférence ne doit pas excéder 1h30.
Le taux de présence : si 100 journalistes ont confirmé leur présence, 50 % seront présents.
Qui prend la parole ? Le responsable de la marque pour l'introduction, pas forcément le communicant. Les autres interviews doivent concerner les techniciens spécialistes et, parfois, les experts externes à l'entreprise.
Rédiger les grandes lignes de son message en se posant cette question : "Quelle information principale je veux que le journaliste retienne ?" À partir de là, il ne faut pas perdre son objectif.
Se présenter et ne faire que répondre aux questions du journaliste. Eviter de trop en faire et de survendre le produit ou l'entreprise.
Eviter de porter du vert à la télévision. Privilégier le blanc.
Préparer votre sortie, votre conclusion. Ouvrez sur un prochain rendez-vous en fixant un délai.
Il faut poser sa voix, ne pas avoir peur des silences et, surtout, parler naturellement.
Savoir écouter les critiques et les gérer au mieux, car elles ont été anticipées.
Si l'on n'a pas la réponse à une question, reformuler et revenir vers le journaliste ultérieurement pour y répondre.
Quand on prend la parole face à la presse, il faut avoir une vie publique exemplaire.
Elle permet de relever toutes les citations presse et celles sur les réseaux sociaux.
C'est le retour sur investissement. Il faut la partager car les médias se pistent entre eux sur les outils autorisés.
Elle est payante ou gratuite selon les prestataires. Elle n'est jamais exhaustive, même si l'on paie.
On n'est pas libre de diffuser les articles et chroniques obtenus. En revanche, on est libre de les partager sur les réseaux sociaux si l'onglet apparaît.
Le quantitatif est important, mais l'influence des supports l'est aussi. La qualitatif l'est tout autant, voire plus.
Le comptage des articles n'est pas unitaire, mais un coefficient de pondération lui est attribué. Ainsi, par exemple, la PQR a un coefficient plus élevé que la presse spécialisée car l'audience est plus importante.
Les attachés de presse sont rémunérés au forfait et non en fonction des articles obtenus.
Elle n'est pas obligatoire. D'autres indicateurs comme les statistiques sur Google analytics peuvent faire ressortir des pics de fréquentation des sites Internet et des liens entrants.
Le test produit peut s'exposer aux pires critiques. Alors, attention aux démonstrations houleuses ! Le test produit peut s'exposer aux pires critiques. Alors, attention aux démonstrations houleuses !
«...si on n'est pas sûr de son produit, on évite les surexpositions médiatiques...»
Le test produit implique-t-il d'offrir les produits ? Oui et non.
Le test produit par une blogueuse est de moins en moins gratuit. Plus grande est son influence, plus elle demande une rémunération.
«...les blogueuses ne paient pas leur loyer avec des palettes de maquillage ou des robots électroménagers...»
Le test produit par les pique-assiettes est courant : restez vigilants.
«...les retours les plus réactifs ne sont pas forcément les plus intéressants...»
Le test produit doit être fait par le journaliste ou le blogueur, et non par le créateur du produit.
«...C'est important de jouer l'authenticité dans la découverte avec un "merlin"...»
C'est un bon moyen pour participer aux trophées.
Il est conseillé pour mieux parler d'un produit.
Il peut se transformer en dotation s'il n'excède pas 33 euros. Sinon, c'est un avantage en nature qui doit être déclaré.
Il est interdit de rater le premier contact ou la première entrevue. En effet, un journaliste favorise toujours les sources professionnelles qui répondent à ses attentes.
«...je vais archiver votre cp...»
Le communiqué de presse doit être multicanal : il puise ses sources de plus en plus sur le web.
Il faut lui apporter de la matière pour qu'il choisisse son angle. Il attend de l'information riche en contenu, avec de la valeur.
Il faut lui montrer notre professionnalisme par l'envoi de plusieurs communiqués de qualité. Il ne répondra pas au 1er envoi.
Il faut aussi entretenir la relation humainement : se croiser pendant les salons, adhérer aux associations d'experts…
Il faut le privilégier : lui délivrer une information avant l'heure, lui donner l'exclusivité d'un interview… Il faut aussi contribuer à son influence.
«...Après l'heure, c'est trop tard...»
Elles peuvent toucher tous les publics grâce à la segmentation de la presse et des zones géographiques, et ce sans exploser les coûts.
Elles sont économiques et impliquent peu de moyens et de frais techniques.
Leur influence est immédiate : l'effet peut être spectaculaire si vous disposez d'une boutique en ligne.
Elles sont qualitatives car elles se bonifient avec le temps : plus on a recours aux relations presse, plus le nombre d'articles augmente d'une année sur l'autre.
Elles sont un bon outil de management à partager. Elles inspirent confiance auprès des salariés, des clients, des prospects.
Elles sont des leviers commerciaux intéressants pendant les salons.
Prendre un prestataire externe si vous avez le temps et si vous aimez vous vendre.
Retenir un attaché de presse qui ne teste pas vos produits, ou qui n'aime pas vos produits.
Penser que l'attaché de presse n'est qu'un prestataire de services : non, il fait partie de l'aventure. C'est mieux s'il prend le projet à la genèse.
Penser que l'attaché de presse est performant pour les marques déjà connues : non, il n'y pas de petites et grandes marques.
Penser que ce n'est pas pour vous. L'attaché de presse aura des résultats, car sa structure est une start-up innovante : le mix marketing est vital.
Penser que l'attaché de presse coûte cher : non, s il obtient des résultats.
Penser que l'attaché de presse obtient des résultats dès la 1ère année. Et l'année 2 est difficile. Alors, il faut au contraire créer des actualités pour que les résultats augmentent.
Penser que l'attaché de presse peut travailler pour des concurrents : non, il est trop impliqué.
L'attaché de presse peut vite tourner en rond quand il a épuisé son carnet d'adresses. Il est tenu de mettre à jour ses contacts au quotidien pour assurer la pérennité de son cabinet.
Ne pas définir une rubrique ou un thème aux communiqués et aux dossiers de presse.
Omettre la rubrique concernant l'actualité.
Diffuser la même information avec un angle identique à la presse professionnelle et à la presse grand public.
Ne pas cibler ses communiqués en tenant compte des rubriquages de la presse, de la proximité géographique, du découpage régional ou national.
Ne pas changer l'objet du mail dans les relances par mail.
Mentir à un journaliste, voire le bluffer, ou paraître trop sûr de soi.
Il ne faut pas parler trop vite : mieux vaut rester posé.
Sortir du sujet demandé. Ne pas trop parler pour ne pas se mettre en danger.
Répéter un seul et même message sans écoute active.
Négliger sa posture, car le corps parle de lui-même.
Défier un journaliste dans ses convictions.
Bannir le temps hors antenne, le "off".
Ne pas répondre aux questions.
Se préoccuper d'une seule catégorie de personnes. Au contraire, il faut s'adresser à tout le monde.
Apprendre par cœur un témoignage qui doit être authentique.
Faire de la rétention d'information : il est conseillé de mettre à disposition du journaliste des informations à l'issue de l'interview s'il le souhaite.
Répondre par automatisme. Mieux donner libre court à un peu d'improvisation.
Le lieu de l'interview : éviter le bureau, car trop personnel, et privilégier des pièces officielles.
Lors d'une interview, réciter par cœur. Mieux vaut garder en tête des mots clés.
Perdre patience lors d'un tournage. S'il faut répéter, recommencer 3 ou 4 fois.
Lors d'un tournage enregistré en plateau, bloquer la journée ou la demi journée.
Oublier que l'on porte un micro, car les ingénieurs du son entendent tous vos commentaires.
Demander à récupérer l'enregistrement de l'émission à l'issue du passage. Les droits appartiennent en effet au diffuseur et au producteur.
Négliger son apparence, car les photos de la presse locale ne sont jamais flatteuses.Négliger son apparence, car les photos de la presse locale ne sont jamais flatteuses.
Se présenter comme quelqu'un de normal. Il faut se positionner comme un expert sur un territoire de marché.
Inviter le chef de publicité à une conférence de presse.
Inviter le journaliste en même temps que tout le monde. Le journaliste se reçoit toujours avant l'événement, voire la veille.
Manipuler le témoignage d'experts.
Utiliser un jargon technique inconnu par le journaliste.
Signer ses communiqués de presse comme émanant du responsable de la communication ou du responsable marketing.
Utiliser des termes vides de sens, tels que " moderne ", "dynamique"…
Omettre la mention "prix généralement constaté".
Montrer une configuration de produit qui n'est pas conforme au prix annoncé.
Oublier de noter ses coordonnées (courrier, mail et téléphone).
Oublier de dater ce qui est écrit.
Utiliser le "vous" ou le "vos" dans le titre du communiqué, car cela s'apparente ainsi à une publicité.
Chercher à être original dans la présentation de l'information au détriment du message principal.
Présenter un catalogue de mots clés sans lien.
Ne pas marquer les intertitres et leurs paragraphes qui doivent se limiter à 20 mots.
Omettre les informations pratiques : site Internet, numéro(s) de téléphone, points de vente.
Omettre le crédit photos du photographe.
Demander un article correcteur (erratum) si le journaliste a critiqué votre produit.
Rappeler le journaliste si l'article n'est pas sorti.
Snober un pigiste indépendant. Il a le mérite de travailler pour plusieurs rédactions.
Accuser un journaliste de faire un copier-coller. Au contraire, c'est un gage d'assurance de vérité.
L'information n'attend pas les jours ouvrables ou les heures de bureau. Décliner une interview peut être préjudiciable.
L'invitation doit respecter les heures et les jours de bouclage, les vacances, les événements sportifs.
Craindre le résultat de l'article, paraître frileux. Le journaliste fait une enquête qu'il complètera par les propos recueillis lors de l'interview.
Ne pas féliciter le journaliste après parution, cela fait toujours plaisir.
Tenir compte des goûts et des centres d'intérêt du journaliste pour un déjeuner de presse.
Ne pas relancer suite à l'ouverture d'un mail par le journaliste. Au contraire, il a porté de l'intérêt.
Ne pas préparer son argumentation lors du rappel, surtout lorsque l'on n'est pas ou peu connu.
Ne pas être original ou motivé face au journaliste afin qu'il se rappelle de vous : savoir être est aussi important.
Ne pas rédiger son story telling afin de sortir du lot à tout prix.
Chercher à placer son produit à tout prix pour faire parler de soi.
Simuler une fausse mise en scène avec des acteurs, des produits.
Négliger le sourcing vers des dénicheurs de tendances, des cabinets de tendances ou des blogueurs référents par secteur.
Céder à de l'achat d'espace en échange d'un article : on ne collabore pas avec la régie publicitaire.
Assimiler la partie information rédactionnelle des médias à celle de la publicité.
Se servir de la presse pour régler ses comptes avec ses concurrents.
Manquer aux demandes d'autorisation du droit à l'image des salariés.
Privilégier le PDF en raison de son faible en poids ; tout le monde peut lire un PDF, tandis que le fichier Word fait amateur.
Ne pas omettre de mentionner le crédit photo. C'est une marque de respect vis-à-vis du photographe.
Négliger le papier, car il amplifie l'impact en passant dans les mains de quelqu'un.
Se rendre disponible dans les délais requis pour le bouclage.
On ne collabore pas avec la presse : éviter d'offrir des boîtes de chocolats ou des bouquets de fleurs. On pourrait ne plus vous rappeler.
Oublier de partager les articles obtenus via les réseaux sociaux avec les onglets "partage".
Ecarter l'outil relation presse sous prétexte qu'il est réservé aux grandes entreprises disposant d'un budget conséquent.
Penser que les relations presse sont simples et faciles. C'est un travail de titan qui demande beaucoup de ténacité.
Border ses outils de communication : mise à jour du site Internet avec les points de ventes par exemple.
Faire le ménage dans sa communication avant l'envoi du communiqué de presse. Le 1er réflexe du journaliste est de consulter Google et de voir ce qui ressort sur vous.
Eviter les croissants dans les rédactions avec Vigipirate, sur France télévisions ou à Radio France.
Ne pas avoir un très bon argument pour faire déplacer la presse à une conférence ou un déjeuner presse.
Ne pas partager ses articles avec sa communauté, afin de créer le buzz via la cousine de la cousine, de la petite amie du frère de la belle-sœur.
Omettre les relations presse est dommageable. Quand on y goûte, on y revient.
Donner pour recevoir. Pas uniquement de l'argent, du temps bénévolement, car c'est aussi important pour faire parler de vous.
«...l'opportuniste n'est pas apprécié...»